Il y a des choses qui manquent à la rédactrice de la newsletter Kirsten Han à propos de Substack. Ils ne suffisent tout simplement pas à compenser les inconvénients.
Elle n’aimait pas la façon dont la plate-forme se présentait comme un refuge pour les écrivains indépendants avec moins de ressources tout en offrant des avances à six chiffres à plusieurs hommes blancs éminents. La politique de modération du contenu sans intervention, qui autorisait un langage transphobe et anti-vaccin, ne lui convenait pas. Elle n’aimait pas non plus gagner 20 000 $ de revenus d’abonnement, puis abandonner 2 600 $ de frais à Substack et à son processeur de paiement.
Ainsi, l’année dernière, Mme Han a déplacé son bulletin, We, The Citizens, vers un service concurrent. Elle paie maintenant 780 $ par an pour publier via Ghost, mais a déclaré qu’elle gagnait toujours à peu près la même chose en abonnements.
« Ce n’était pas trop dur, » dit-elle. « J’ai examiné quelques options dont les gens parlaient. »
Il n’y a pas si longtemps, Substack hantait les dirigeants des médias grand public, braconnant leurs écrivains vedettes, attirant leurs lecteurs et, craignaient-ils, menaçant leur viabilité. Riche en fonds de capital-risque, la start-up était considérée comme « l’avenir des médias ».
Mais maintenant, Substack n’est plus un prodige mais une entreprise confrontée à une multitude de défis. Selon la personne à qui vous parlez, ces défis sont soit des difficultés de croissance standard pour les start-up, soit des menaces pour l’avenir de l’entreprise.
Les géants de la technologie, les médias et d’autres entreprises ont lancé des plateformes de newsletter concurrentes au cours de l’année écoulée. Les consommateurs qui ont fait le plein de newsletters pendant la pandémie ont commencé à réduire leur consommation. Et de nombreux écrivains populaires sont partis, comme la professeure agrégée d’anglais Grace Lavery et les journalistes du climat Mary Annaïse Heglar et Amy Westerveltse plaignant souvent de la politique de modération de l’entreprise ou de la pression à constamment livrer.
« Substack est à un point charnière où il doit réfléchir à ce qu’il va être quand il grandira », a déclaré Nikki Usher, professeur agrégé de journalisme à l’Université de l’Illinois à Urbana-Champaign.
La bonne nouvelle pour l’entreprise, qui a cinq ans cet été, c’est qu’elle continue de grandir. Les abonnements payants à ses centaines de milliers de newsletters ont explosé à plus d’un million à la fin de l’année dernière, contre 50 000 à la mi-2019. (La société ne divulguera pas le nombre d’abonnés gratuits.) Une frénésie d’embauche espère attirer plus d’une douzaine d’ingénieurs, de chefs de produit et d’autres spécialistes. Les dirigeants espèrent éventuellement rendre publique la société – qui a levé plus de 82 millions de dollars et serait évaluée à 650 millions de dollars.
Mais pour maintenir cette croissance, disent les dirigeants de Substack, l’entreprise doit offrir plus que des newsletters.
Dans une interview au bureau de Substack au centre-ville de San Francisco, ses co-fondateurs ont fait des déclarations radicales sur la « grande théorie de Substack » et le « plan directeur ». Chris Best, le directeur général, a décrit le désir de « changer la façon dont nous vivons la culture sur Internet » et d’apporter « l’art dans le monde ».
« Substack dans son ambition la plus complète est en quelque sorte cet univers alternatif sur Internet », a-t-il déclaré.
En pratique, cela signifie que Substack ne sera pas seulement un canal de diffusion pour les newsletters écrites, mais davantage une communauté multimédia. Les dirigeants veulent que les utilisateurs créent des «empires médiatiques personnels» en utilisant du texte, de la vidéo et de l’audio, et communiquent avec les abonnés via une extension commentaires qui pourraient comporter des images GIF et des profils pour les lecteurs. Cette semaine, Substack a annoncé de nouveaux outils permettant aux rédacteurs de recommander d’autres newsletters.
Jairaj Sethi, co-fondateur et directeur de la technologie, a décrit une vision d’abonnés se rassemblant autour d’écrivains comme des fans lors d’un concert.
« Si vous leur donnez juste un endroit pour se rassembler et interagir les uns avec les autres, il y a des types de liens assez sympas », a-t-il déclaré.
En mars, Substack a introduit une application qui regroupe les abonnements en un seul endroit plutôt que de les disperser séparément par e-mail. Ce mois-ci, la société a annoncé une expansion du podcasting.
« Dès le début, nous voulions que l’entreprise fasse plus que simplement fournir des outils de publication par abonnement », a écrit Hamish McKenzie, co-fondateur et directeur de l’exploitation, à propos de l’application.
Mais à mesure que Substack évolue au-delà des newsletters, il risque de ressembler à un autre réseau social ou éditeur de nouvelles, ce qui pourrait le rendre moins attrayant pour les écrivains.
Ben Thompson, dont le bulletin Stratechery axé sur la technologie a inspiré Substack, a écrit le mois dernier que Substack est passé d’un «éditeur sans visage» dans les coulisses à essayer de mettre «la marque Substack au premier plan», en construisant son application comme un destination sur le dos des écrivains.
« C’est un moyen pour Substack de tirer parti de sa popularité pour créer un modèle de revenus alternatif qui implique que les lecteurs paient d’abord pour Substack, et les éditeurs ensuite, au lieu de l’inverse », a écrit M. Thompson.
La publication sur Substack est gratuite, mais les auteurs qui facturent des abonnements paient 10 % de leurs revenus à Substack et 3 % à son processeur de paiement, Stripe. La société offre également de grosses avances à un petit groupe d’écrivains, dont elle refuse de divulguer l’identité.
Substack présente une différence essentielle par rapport à la plupart des autres entreprises de médias : il refuse de chasser les dollars publicitaires. « Sur mon cadavre», a écrit un jour M. McKenzie. « L’antithèse de ce que Substack veut être », a déclaré M. Best.
« Si nous, par cupidité ou erreur, entrions dans ce jeu, nous serions effectivement en concurrence avec les TikToks, les Twitter et les Facebook du monde, ce qui n’est tout simplement pas la compétition dans laquelle nous voulons être », a ajouté M. Best. .
Cela signifie que Substack continue de dépendre des revenus d’abonnement. Les abonnés paient plus de 20 millions de dollars par an pour lire les 10 meilleurs écrivains de Substack. La plus performante est la professeure d’histoire Heather Cox Richardson, qui compte plus d’un million d’abonnés payants et non payants. Parmi les autres écrivains notables figurent le romancier chevalier Salman Rushdie, la poète punk lauréate Patti Smith et l’auteur de bandes dessinées lauréat d’Eisner James Tynion IV.
Emily Oster, auteure et professeure d’économie à l’Université Brown qui a offert des conseils controversés sur la gestion de la pandémie avec des enfants, a rejoint Substack en 2020 après que M. McKenzie l’a recrutée. Sa newsletter, ParentData, compte plus de 100 000 abonnés, dont plus de 1 000 lecteurs payants.
« Substack est certainement devenu une partie plus importante du paysage médiatique que je ne l’aurais jamais imaginé », a-t-elle déclaré.
Mais les principales sources de revenus du Dr Oster restent son enseignement et ses livres ; une grande partie des revenus de sa newsletter est consacrée aux services d’édition et de support. La plupart des utilisateurs ont eu du mal à subvenir à leurs besoins en écrivant exclusivement sur la plate-forme et utilisent plutôt leurs revenus pour compléter d’autres chèques de paie.
Elizabeth Spiers, une stratège numérique et journaliste démocrate, a déclaré qu’elle avait abandonné sa sous-pile l’année dernière parce qu’elle n’avait pas assez de temps ou de lecteurs payants pour justifier ses longs essais hebdomadaires.
« De plus, j’ai commencé à avoir plus de missions rémunérées ailleurs, et cela n’avait pas beaucoup de sens de continuer à mettre des choses sur Substack », a-t-elle déclaré.
Mais le plus gros conflit de Substack concerne la modération du contenu.
M. McKenzie, un ancien journaliste, décrit Substack comme un antidote à l’économie de l’attention, un « endroit plus agréable » où les écrivains sont « récompensés pour différentes choses, sans jeter de tomates sur leurs adversaires ».
Les critiques disent que la plate-forme recrute (et donc approuve) les provocateurs de la guerre culturelle et est un foyer de discours de haine et de désinformation. L’année dernière, de nombreux écrivains ont abandonné Substack pour son inaction sur le contenu transphobe. Cette année, le Center for Countering Digital Hate a déclaré que les newsletters anti-vaccins sur Substack génèrent au moins 2,5 millions de dollars de revenus annuels. L’écrivain technologique Charlie Warzel, qui a quitté un emploi au New York Times pour rédiger une newsletter Substack, a décrit la plate-forme comme un lieu pour les « bœufs internet internecine ».
Substack a résisté à la pression d’être plus sélectif sur ce qu’il autorise sur sa plate-forme. Les employés de Twitter qui craignaient que ses politiques de modération de contenu ne soient assouplies par Elon Musk, l’homme le plus riche du monde et le plus grand actionnaire de la plateforme, ont été sommés de pas la peine de postuler à des emplois à la sous-pile.
« Nous n’aspirons pas à être l’arbitre de dire: » Mangez vos légumes « », a déclaré M. Best. « Si nous sommes d’accord ou aimons tout sur Substack, ce serait en deçà de ce à quoi ressemble un climat intellectuel sain. »
La sous-stack permet aux écrivains de se détacher facilement, et les transfuges ont une collection croissante de concurrents qui attendent de les accueillir.
Au cours de la dernière année, des offres de newsletter ont fait leurs débuts sur Twitter, LinkedIn, Facebook, Axios, Forbes et un ancien rédacteur en chef de Condé Nast. L’année dernière, le Times a rendu plusieurs newsletters disponibles uniquement pour les abonnés. M. Warzel a déplacé son Galaxy Brain de Substack vers The Atlantic dans le cadre de sa campagne de newsletters en novembre.
La plate-forme multimédia Ghost, présentée comme « l’alternative indépendante à Substack », dispose d’un service de conciergerie pour aider les utilisateurs de Substack à faire la transition de leur travail. Medium a réduit ses publications éditoriales pour poursuivre un modèle plus substackien de «soutien aux voix indépendantes». Zestworld, une nouvelle plate-forme de bandes dessinées par abonnement, a été appelée « Substack sans la transphobie ».
M. Best a déclaré qu’il se félicitait de la rivalité.
« La seule chose pire que d’être copié, c’est de ne pas être copié », a-t-il déclaré.
