Le métaverse : la prochaine frontière marketing de l’industrie des boissons alcoolisées ? | ArentFox Schiff

Le métaverse est largement considéré comme la prochaine frontière du commerce numérique, les entreprises de tous les secteurs dépensant des millions de dollars pour acheter de l’immobilier numérique et investir dans des plateformes pour devenir des leaders du marché. Les marques de boissons alcoolisées mènent également la charge, avec des entreprises comme Jose Cuervo et Heineken annonçant des incursions dans le métaverse. Mais quelles opportunités le métaverse offre-t-il à l’industrie des boissons alcoolisées, qui repose en fin de compte sur les ventes de produits du « monde réel » ? Et à quels défis juridiques les entreprises de boissons alcoolisées sont-elles confrontées dans le métaverse à la lumière de l’examen réglementaire auquel elles sont confrontées dans le monde physique ?

Présentation du métaverse

À la base, le métaverse est une version tridimensionnelle d’Internet qui permet aux individus de faire la transition entre les espaces physiques et virtuels. Imaginez, par exemple, un consommateur parcourant des vins dans un magasin de vin virtuel – ramassant des bouteilles, inspectant les étiquettes, retournant la bouteille pour lire la provenance ou les notes de dégustation, puis achetant une bouteille à livrer à son domicile. Pour l’industrie des boissons alcoolisées, le métaverse offre aux fournisseurs et aux détaillants la possibilité de transformer l’expérience de commerce électronique tout en offrant de nombreuses nouvelles opportunités de marketing. Bien que certains éléments restent ambitieux, de nombreuses entreprises technologiques travaillent déjà sur l’électronique grand public de nouvelle génération, telles que les lunettes intelligentes destinées à rendre le commerce électronique en trois dimensions plus accessible et préférable à l’expérience bidimensionnelle de la navigation sur un smartphone ou ordinateur de bureau.

Mais le métaverse posera également des défis à une industrie régie par un patchwork de 50 États de réglementations de l’époque de la prohibition. Plus encore qu’Internet aujourd’hui, le métaverse est un réseau numérique sans frontières sans présence physique définie ni autorité centrale (telle qu’un réseau de médias sociaux ou un fournisseur d’hébergement Web). Avec bon nombre de ses plates-formes les plus populaires basées sur la technologie blockchain, ces plates-formes ne fonctionnent pas sur un seul serveur Web. Au lieu de cela, le contenu est distribué sur de nombreux serveurs informatiques via un réseau peer-to-peer, ce qui soulève une foule de questions sur la loi applicable, telles que les exigences en matière de licences, les problèmes de maison liée et de pratiques commerciales, et le lieu des ventes de commerce électronique pour la taxe. et à des fins réglementaires.

Pertinence pour l’industrie des boissons alcoolisées

Les entreprises de boissons alcoolisées peuvent utiliser le métaverse pour générer de la valeur de plusieurs façons, notamment :

un. Commerce électronique. Comme indiqué ci-dessus, le métaverse a le potentiel de transformer l’expérience de commerce électronique des marques. Bien qu’elle se soit beaucoup améliorée ces dernières années, l’expérience de commerce électronique d’aujourd’hui ne peut généralement pas rivaliser avec l’expérience de navigation dans un magasin de vins ou de spiritueux. L’inconvénient des achats en ligne est particulièrement aigu pour les boissons de luxe, en quantité limitée ou artisanales qui dépendent d’étiquettes, d’une image de marque ou d’un placement en rayon attrayants pour attirer l’attention des consommateurs. En créant une expérience virtuelle en trois dimensions dans le métaverse, les marques de boissons alcoolisées peuvent créer la plate-forme et l’espace virtuel qui propulseront leur expérience de commerce électronique de nouvelle génération.

b. Ventes aux consommateurs et NFT. En plus de fournir une expérience de commerce électronique plus robuste et immersive, la technologie métavers et blockchain offre une opportunité de commercialiser les produits de nouvelles façons. Contrairement à la plupart des produits de consommation, chaque millésime ou lot de vin fin ou de spiritueux distillé peut offrir des différences subtiles dans le profil de saveur. Les collectionneurs recherchent souvent des produits d’un millésime spécifique ou de vignobles ou de distilleries spécifiques. Bien qu’ils soient plus largement connus pour certifier la propriété d’actifs numériques, tels que des œuvres d’art ou des vidéos, les NFT peuvent également être utilisés comme reçu numérique sécurisé et vérifiable pour l’achat d’un actif physique. Imaginez, par exemple, une distillerie écossaise vendant un NFT échangeable contre une future bouteille de whisky écossais single cask vieilli ou un vignoble français vendant un NFT échangeable contre le produit d’un millésime particulier. Les collectionneurs pourraient vendre le NFT, et ainsi le futur droit de posséder le produit physique, sur le marché secondaire avant que le produit ne quitte la distillerie ou le vignoble, chaque transfert étant enregistré en toute sécurité sur une blockchain. Après la mise en bouteille, les objets de collection de grande valeur pourraient être vendus aux enchères ou vendus tandis que le produit reste en toute sécurité dans un entrepôt ou une cave à température contrôlée, le NFT vérifiant la propriété actuelle. Les contrats intelligents codés dans le NFT pourraient exiger le paiement d’une redevance au producteur chaque fois que le produit est revendu. En effet, des marques d’alcool telles que Glenfiddich et LVMH ont déjà commencé à expérimenter des NFT échangeables contre de vraies bouteilles.

c. Commercialisation et Opportunités de parrainage. Les événements virtuels dans le métaverse présentent une nouvelle plate-forme pour les opportunités de parrainage pour les entreprises de boissons alcoolisées. Les concerts, les jeux et d’autres événements dans le métaverse fournissent tous des lieux aux entreprises de boissons alcoolisées pour commercialiser leurs produits. Le jeu vidéo en ligne populaire, Fortnite, par exemple, a organisé un concert numérique avec le rappeur Travis Scott qui a attiré plus de 45 millions de téléspectateurs sur cinq représentations, tandis que Roblox a organisé une expérience de concert virtuel avec Lil Nas X qui a attiré plus de 30 millions de téléspectateurs.

Problèmes juridiques pour les entreprises de boissons alcoolisées dans le métaverse

La commercialisation et la vente de boissons alcoolisées et de produits connexes dans le métaverse soulèvent un certain nombre de considérations juridiques, notamment :

un. Licence. Dans les 50 États et le District de Columbia, la vente sans licence de boissons alcoolisées est interdite. Les ventes de boissons alcoolisées dans le métaverse seront presque certainement soumises aux mêmes exigences de licence. Mais il n’y a aucune certitude quant à savoir si les autorités fédérales, étatiques et locales de réglementation des boissons alcoolisées traiteront la vente de NFT autorisant le porteur à échanger le NFT contre une boisson alcoolisée comme une vente au détail d’une boisson alcoolisée nécessitant une licence. En conséquence, à moins et jusqu’à ce qu’il y ait une réponse uniforme entre les États, les sociétés de boissons alcoolisées émettant des NFT dans le métaverse devront évaluer les exigences en matière de licence dans chaque État dans lequel les NFT sont vendus.

b. Conformité liée. Aux États-Unis, les lois fédérales et étatiques divisent généralement la production, la commercialisation et la vente de boissons alcoolisées en trois niveaux : producteurs/importateurs, distributeurs/grossistes et détaillants. Les lois fédérales et étatiques interdisent généralement aux personnes et entités ayant un intérêt dans un niveau de l’industrie des boissons alcoolisées d’avoir un intérêt dans un autre niveau. Ces règles interdisent généralement aux producteurs/importateurs de boissons alcoolisées de vendre leurs produits directement aux consommateurs, certaines limité exceptions (par exemple, les ventes sur place par les établissements vinicoles, les brasseries et les distilleries sont autorisées dans certaines juridictions). Les juridictions sont toujours en train de déterminer comment ces interdictions s’appliqueront aux ventes de NFT de boissons alcoolisées qui autorisent leurs détenteurs à échanger les NFT contre des bouteilles physiques d’alcool. Néanmoins, les marques envisageant de proposer des NFT à la vente dans le métaverse (ou ailleurs d’ailleurs) doivent soigneusement évaluer si ces ventes, ou leur exécution ultérieure lors du rachat, seraient conformes aux règles de la maison liée dans les juridictions dans lesquelles elles sont vendues.

c. Spécialités publicitaires. Les lois sur les maisons liées interdisent aussi généralement aux producteurs/importateurs de donner quoi que ce soit de valeur aux détaillants. Une exception concerne le matériel publicitaire sur les points de vente et les articles promotionnels destinés à être emportés par les consommateurs. Par exemple, dans de nombreux États, les producteurs peuvent fournir aux détaillants de la verrerie de marque, des ouvre-bouteilles, des tire-bouchons, des sous-verres, etc., conçus pour être emportés par les consommateurs, ainsi que des affiches sur les points de vente annonçant les marques des producteurs pour afficher dans le point de vente. Les États diffèrent cependant dans leur traitement de ces «spécialités publicitaires» autorisées. Un petit nombre d’États les interdisent complètement, tandis que d’autres imposent une variété de limitations sur la valeur en dollars ou le type d’article. Les marques qui cherchent à fournir des articles virtuels tels que des NFT ou de la signalisation dans un bar virtuel devront évaluer attentivement l’application des règles des spécialités publicitaires dans toutes les juridictions.

ré. Accords de parrainage. De nombreux États réglementent les accords de parrainage entre fournisseurs et détaillants. Ces limitations surviennent fréquemment dans le cadre d’accords de parrainage entre des fournisseurs et des équipes sportives professionnelles ou leurs exploitants de sites puisque la plupart des sites détiennent des licences de vente au détail pour vendre des boissons alcoolisées. Dans des États comme New York, les fournisseurs doivent veiller à ce que les revenus de parrainage ne circulent pas entre le fournisseur et l’entité détenant la licence de vente au détail, même indirectement. Le métaverse peut offrir plus de flexibilité aux fournisseurs pour parrainer des événements virtuels organisés par des concessionnaires de vente au détail, y compris des équipes sportives professionnelles, mais les fournisseurs devront travailler avec diligence pour comprendre les juridictions impliquées par leurs activités de parrainage.

e. Conformité de l’étiquetage. Les bouteilles physiques de boissons alcoolisées doivent être conformes aux réglementations en vigueur en matière d’étiquetage (par exemple, l’obtention d’un certificat d’approbation d’étiquette requis par le TTB). Jusqu’à ce qu’il y ait plus d’informations sur l’application de ces réglementations aux représentations virtuelles de boissons alcoolisées dans le métaverse et comment ces réglementations s’appliquent, les entreprises doivent s’efforcer de refléter les étiquettes conformes incluses sur les bouteilles physiques sur les représentations virtuelles de produits de boissons alcoolisées dans le métaverse.

F. Publicité pour les mineurs. Pendant des décennies, les marques ont soigneusement sélectionné les lieux et le libellé de leurs publicités pour garantir le respect des règles limitant la publicité aux consommateurs mineurs. Dans le métaverse, la conformité peut être plus compliquée car il n’y a généralement pas d’autorité centrale (telle qu’une entreprise technologique) publiant des données démographiques fiables ou interdisant les utilisateurs en dessous d’un certain âge. Les marques, les distributeurs et les détaillants devront trouver d’autres sources pour déterminer avec certitude que les plates-formes métaverses ou les événements pour lesquels ils font de la publicité n’attirent pas principalement un public mineur.

g. Protection et application de la propriété intellectuelle. Lors de la mise à disposition de produits dans le métaverse, les marques d’alcool devront prendre des mesures pour protéger leur propriété intellectuelle. Consultez notre précédente alerte sur la protection et l’application des droits de propriété intellectuelle dans le métaverse pour plus de détails.

Points clés à retenir

Le métaverse représente une formidable opportunité pour les entreprises de boissons alcoolisées de se connecter directement avec les consommateurs d’une manière interactive qui était considérée comme de la science-fiction il y a quelques années à peine. Mais comme chaque nouvelle frontière, technologique ou autre, il y a des obstacles juridiques et réglementaires à considérer et à surmonter. Certains sont familiers, tandis que d’autres sont nouveaux.